E rste Stunde Mathe, zweite Stunde Capri-Sonne: Obwohl in den meisten Bundesländern offiziell verboten, macht die Lebensmittelindustrie direkt in Schulen und Kitas Werbung für Junkfood-Marken und -Produkte.
Spezialisierte “Education Marketing”-Agenturen verteilen Produktproben mit Keksen oder Ketchup schon in Kindergärten und hängen Plakate mit Pizza-Duft in die Schulen.
Zahlreiche Hersteller treten mit Werbebannern als Sponsor bei Schulveranstaltungen auf, verbreiten kostenlose Schulhefte mit Markenlogos und suggestives Unterrichtsmaterial, in denen Schokolade und Soft Drinks als gesund dargestellt werden.
Besonders aggressive Marketingstrategien in Schulen hat die Verbraucherorganisation foodwatch für den Goldenen Windbeutel 2013 nominiert – wer den Preis für die dreisteste Werbemasche des Jahres bei einem Kinderprodukt erhält, darüber können die Verbraucher noch bis zum 15. Mai unter → goldener-windbeutel.de abstimmen.
Einer der fünf Kandidaten ist Capri-Sonne: In einer als Unterrichtsmappe für Grundschulen getarnten Werbebroschüre sortiert Hersteller Wild seinen zuckrigen Soft-Drink ganz unten in die Ernährungspyramide ein, verbunden mit der Empfehlung: „viel“ verzehren.
Die Ernährungsexperten des von der Bundesregierung geförderten aid Infodienstes dagegen zählen Capri-Sonne zur Kategorie “Extras” (Süssigkeiten) in der Spitze der Pyramide – Empfehlung: nur „sparsam“ verzehren.
Bei einer Aufgabe für Schüler wird es als „richtig“ bewertet, wenn man der Capri-Sonne die Eigenschaft „gut bei körperlicher und geistiger Aktivität“ zuordnet.
Chips-Hersteller Funny-frisch hat seit 2003 an mehr als 1.700 Schulen Sportprojekte gefördert, verteilt werden an den Schulen unter anderem T-Shirts mit dem Funny-frisch-Logo. Die Funny-frisch-Marke Pom-Bär ist zudem Initiator des “Deutschen Vorlesepreises”; bei den bundesweiten Aktionen ist der Kinder-Snack mit Produkt-Maskottchen und Schriftzug präsent.
Auch Pom-Bär steht unter goldener-windbeutel.de zur Wahl der dreistesten Werbemasche für ein Kinderprodukt.
„Völlig ungeniert bedrängt die Lebensmittelindustrie Kinder in Schulen und Kitas hinter dem Rücken der Eltern, möglichst viele Süssigkeiten, Snacks und Soft-Drinks zu konsumieren“, sagt Oliver Huizinga, Experte für Lebensmittelwerbung bei der Verbraucherorganisation foodwatch.
„Gerade in der Obhut staatlicher Lehrer und Erzieher müssen Kinder vor Vermarktungsinteressen geschützt werden – Schulen und Kindergärten müssen endlich werbe- und suggestionsfreie Räume werden.“
foodwatch hat in einer Recherche zahlreiche weitere Beispiele für Werbeaktivitäten der Lebensmittelindustrie an Schulen und Kitas zusammengetragen – Auszüge daraus:
• „Die Wissenschaft hat festgestellt, dass Schokolade glücklich macht. Vielleicht hast du ja auch schon davon gehört“, heisst es in Ritter Sports Unterrichtsmaterial – darin wird Schokolade als „ein Stückchen Energie“ dargestellt, das „schmerzlindernd“ und „gut für Herz und Kreislauf“ sei.
In den Hinweisen zur Verwendung für Lehrer heisst es: „Hierfür bitte in ausreichender Menge Schokoladenstückchen für die Schüler zur Verfügung stellen, am besten auf Servietten, um das Schmelzen bzw. ‚Schokoladenfinger‘ zu vermeiden.“
• Frühstücksflocken-Hersteller Kölln zeigt in seiner Schulmappe zahlreiche Produktabbildungen mit Firmen-Schriftzug – und eine “Leistungskurve”, die nach dem Verzehr von u.a. Kölln-Flocken steil nach oben zeigt.
• Auch Kellogg’s, Brandt Zwieback und Ferrero sind mit Bildungsmaterial oder Sponsoringaktivitäten samt Markenlogos an Schulen präsent.
Wer soll den Goldenen Windbeutel 2013 bekommen?
• Die Warsteiner-Brauerei ist bei Sponsoren-Läufen von Schulen präsent; bei einem Lauf mussten teilnehmende Kinder durch ein Warsteiner-Werbebanner ins Ziel laufen.
• Nestlé veranstaltete zumindest bis 2011 Schulwettbewerbe, bei denen u.a. Bildtermine mit ganzen Schulklassen vor Nestlé-Logos durchgeführt wurden.
Dr. Oetker – mit dem “Fleckenpudding” Paula ebenfalls für den Goldenen Windbeutel 2013 nominiert – hat gegenüber foodwatch erklärt, seine mit Markenlogos und Paula-Kühen durchsetzten Arbeitsblätter für die 1. bis 3. Klasse künftig nicht länger zu verbreiten.
Für andere Produkte macht Oetker in Mappen für Kindergärten und Grundschulen dagegen weiter direkt und indirekt Werbung.
Lebensmittelhersteller binden mit solchen Werbemaßnahmen an Schulen schon die kleinsten Kunden an sich, machen ihnen dabei vor allem Süssigkeiten, Snacks und Soft-Drinks schmackhaft – und stellen diese Form der Absatzförderung als “Engagement” für die Bildung dar.
„Einerseits versucht die Lebensmittelindustrie mit den perfidesten Marketingmethoden und einem gigantischen Werbebudget alles, um Kindern möglichst viel Junkfood anzudrehen. Andererseits inszenieren sich die Hersteller als verantwortungsvolle Unternehmen, indem sie Ernährungsbildung oder Sportförderung unterstützen“, kritisiert Oliver Huizinga von foodwatch.
„Solche Projekte dienen den Herstellern von Kinder-Junkfood als Feigenblatt: In der Debatte über Maßnahmen gegen das grassierende Übergewicht lenkt sie von der eigenen Verantwortung für ihre unausgewogenen Kinderprodukte ab, um eine wirksame Regulierung von Rezepturen und Werbemaßnahmen zu verhindern.“
Unter Werbeagenturen hat sich “Education Marketing” bereits als eigener Geschäftszweig etabliert. Die Agentur Spread Blue etwa bewirbt ganz offensiv die Vorzüge der Werbung an Schulen und Kindertagesstätten:
„Es gibt kaum einen anderen Ort, an dem Sie die Kinder und junge Familien konzentrierter vorfinden oder ansprechen können. Schon im Vorschulalter beherrschen viele Sprösslinge ein erstaunliches Repertoire an Werbesprüchen und -melodien, und von diesen bleibt offensichtlich auch einiges hängen.“
Die Agentur bietet an, Postkarten oder Hefte mit Schokoladen- oder Pizzaduft an Schulen zu verbreiten. Konkurrent Blattwerkmedia rühmt sich, „zur Entlastung der Kindergartenkasse“ Produktpakete mit Snacks, Fleischwürstchen oder Ketchup an Kitas verschickt zu haben.
→ Hintergrundpapier zu den Marketing-Methoden der Lebensmittelindustrie an Schulen und Kindergärten (PDF)
RF/foodwatch
